November 8, 2016
печать

Органическая и натуральная косметика «эконом»-класса – это реально?

Д-р К. Хюттнер для журнала Сырье и Упаковка, Июль 2015


В течение нескольких лет на российском рынке натуральной и органической косметики в основном была представлена импортная продукция, причём преимущественно «премиум»-класса. Или, точнее, продукция с ценами, характерными для «премиум» сегмента. Цены даже на продукты, которые в стране их производства относились к среднему сегменту, в России становились высокими. Отчасти это обуславливалось малыми оборотами, высокими затратами на импорт (таможенные пошлины, сертификация и т.д.) и недостаточностью каналов продаж, а отчасти – стратегией импортеров и дистрибьюторских компаний, которым приходилось вести небольшой, почти нишевый, бизнес.

Ситуация изменилась, когда в период с 2009 по 2014 гг. положение локальных марок и производителей укрепилось. Тогда марка «Натура Сиберика» (производитель «Первое решение») продемонстрировала, что вполне в состоянии выпускать продукты с ЭКО-сертификацией (агентство ICEA, стандарты BDIH, EcoCert) в нижнем ценовом сегменте (менее 400 рублей). Только после того, как рубль потерял 30% своей стоимости по отношению к евро цены на «Натуру Сиберику» выросли, также как и все цены на косметику.

В последние годы, когда российский рынок натуральной и органической продукции показал динамичный рост, западные игроки также начали пересматривать свои ценовые стратегии. Российские потребители узнали, благодаря «Натуре Сиберике», что натуральная и органическая косметика не обязательно должна быть дорогой. В результате западные бренды также начали продавать свою продукцию по более умеренным ценам.

И в связи с этим возник вопрос: «Может ли дешевая натуральная косметика быть настоящей и качественной?». Он изначально возник у потребителей, относившихся с недоверием к продукции с низкой ценой, привыкших к дороговизне натуральной и органической косметики в России. Но вскоре и российские косметические компании стали задумываться, можно ли производить органическую косметику «эконом»-класса, поскольку рост «зелёного» рынка очевиден!

Крупнейший рынок – Германия

Чтобы ответить на этот вопрос, следует взглянуть на зрелые рынки натуральной и органической косметики. С оборотом более €1 млрд. Германия[1] является крупнейшим рынком натуральной и органической косметики в Европе. Этот сегмент косметического рынка Германии показал в 2014 году 10% рост, и характеризуется постоянно высоким спросом и широким проникновением во все каналы дистрибьюции, причём, по-прежнему с большим потенциалом! Натуральная и органическая косметика составляет 8% немецкого рынка косметики.

Это означает, что рынок очень большой, и натуральная и органическая косметика теперь реализуется по всем каналам продаж, типичным для обычной косметики. А цена? На зрелых рынках, таких как Германия или Франция, органическую натуральную косметику можно найти как во «входном ценовом сегменте», так и в «престиже». Разброс цен на немецком рынке варьируется от €2 до €100 (120–6.000 рублей по текущему курсу, соответственно). Интересно, что в Германии есть натуральная и органическая косметика с гораздо более низкой розничной ценой, чем во Франции, Англии или США.

Средняя розничная цена натуральной и органической косметики в Германии невысокая. Так, в 2012 году средняя стоимость натуральной косметики в Германии составляла €4,58 (275 рублей*)[2]! Средняя цена за брендовый продукт в Германии была около €7 (420 рублей)[3] (от weleda, Logona и другие).

Особенности Собственной торговой марки

Почему средняя цена сертифицированной натуральной и органической косметики в Германии такая низкая? Главная причина этого заключается в том, что основные каналы продаж натуральной и органической косметики в Германии – сети дрогери (droguery), то есть, сети магазинов косметики, парфюмерии и товаров для дома. В Германии более 3750 магазинов формата дрогери. И они имеют собственные ЭКО-сертифицированные натуральные и органические торговые марки. Крупнейшая сеть дрогери DМ, имеющая более чем 1500 магазинов по всей Германии, выпускает популярную натуральную СТМ Alverde, которая насчитывает в ассортименте 250 продуктов по цене €1–10. Однако средняя цена продуктов Alverde ниже 4 евро. И рыночная доля этих продуктов составляет 27% в денежном эквиваленте и 51% в штучном обороте от общих продаж натуральной и органической косметики в Германии!

Так что, производство и продажа сертифицированной натуральной косметики по низким ценам вполне возможны, если ее объем на рынке достаточно велик. Стратегия успеха имеет три составляющих:

много продуктов с не очень дорогими формулами, заказывающиеся в большом объеме напрямую у контрактных производителей;
отсутствие больших затрат на маркетинг и рекламу;
продажа больших объемов с небольшой наценкой – качество по справедливой цене.

Большой успех и значимая рыночная доля Alverde главным образом объясняются тем, что СТМ стала столь же популярной, как и фирменный продукт.

Продукты «эконом»-класса?!

Как же создать натуральный продукт по низкой цене? ЭКО-стандарты, такие как BioRus, Cosmos group (BDIH, Cosmebio, Ecocert Greenlife, Icea, Soil Association) или NaTrue устанавливают основные критерии и определяют правила, касающиеся состава продукта. Но, конечно, у производителя имеется выбор – использовать дорогие или дешевые ингредиенты.

Например, можно использовать в изделии настоящий аромат в виде натурального эфирного масла вместо отдушки. Опять же, рецептура может быть основана на натуральных растителных маслах, которые стоят дороже, или на переработанных компонентах, как каприловый/каприновый триглицерид или глицерилстеарат.

Также, конечно, есть возможность использовать дешевые или дорогие ингредиенты растительного происхождения, например, розовое масло или розовую воду. И конечно, есть большая разница в цене между ингридиентами, полученными из розы дамасцена или дикой розы (шиповник).

Кроме того, всегда есть выбор между натуральным или органическим, то есть: можно использовать просто натуральные ингредиенты (например, оливковое масло), или более дорогие сертифицированные органически выращенные натуральные ингредиенты (например, сертифицированное оливковое масло органического земледелия). У большинства экостандартов есть, по крайней мере, две категории сертификатов: натуральная косметика или органическая косметика. Дешевые продукты часто соответствуют только «натуральному» стандарту.

И есть, конечно, эффект экономии на масштабе: цены на многие основные (сертифицированные) натуральные ингредиенты, такие как ПАВы, снижаются, если закупки производятся в больших количествах. Это, например, один из секретов «Первого решения», закупающего большие объёмы ЭКО-сертифицированных поверхностно-активных веществ или других ингредиентов и использующего их не только для продуктов «Натура Сиберика», но и для других своих брендов, например, Organic People, Baikal herbals и даже «Бабушка Агафья». Таким образом, они получают гораздо более низкие закупочные цены, чем небольшая компания, покупающая эти же ингредиенты в гораздо меньших объёмах.

И конечно же, в упаковке также есть выбор между более или менее дорогими баночками, флаконами или тубами, которые могут быть стеклянными или пластиковыми, стандартными или индивидуальной формы, с отделкой для массового рынка или эксклюзивной и соответствующей ценой. И снова: чем больше партия приобретаемого упаковочного материала, тем ниже стоимость конечного продукта. Так что можно резюмировать: качественная натуральная косметика не обязательно автоматически дорогой продукт.

Да, мы можем

Как мы видим, существует достаточно пространства для творчества в области натуральной и органической косметики, от продуктов эконом-класса до премиум-сегмента, даже в России. Конечно, во времена нестабильного рубля нелегко обеспечить хорошую закупочную цену сырья и упаковки, поставляемых, в значительной части, из-за рубежа. Но успешный пример «Натура Сиберика» показывает, что вполне возможно создание «зелёных» продуктов с умеренной ценой для массового рынка. И сегодня появилось уже немало российских производителей, которые пытаются запустить натуральные продукты. В кризис массовый рынок – самый успешный сегмент. Поэтому можно ожидать, что большинство производителей последуют этой тенденции в ближайшем будущем. Уже сейчас на прилавках можно найти такие марки, как «Ecolab», Dizao Organics и т.д.

Как же удобней всего зайти в бюджетный сегмент? Ключевыми игроками в этом сегменте в Германии являются розничные сети с СТМ. В настоящее время в розничных структурах в России еще не закончен процесс консолидации и, похоже, пока еще нет достаточного интереса со стороны ритейлеров для создания натуральных и органических СТМ, которые могут быть приняты потребителем всерьез. Однако, это может быть лишь вопрос времени. Россия показала в последние десятилетия, что СТМ в косметике стали успешными для розницы, и, если мировая тенденция роста натуральной косметики продолжится, скорее всего, российские крупные ритейлеры постараются не остаться в стороне.

Источники

[1] Elfriede Dambacher, naturkosmetik-verlag.de
[2] *GfK
[3] *GfK

Дополнительная информация в статье «Может ли дешевая натуральная косметика быть хорошей?».

Д-р Кирстен Хюттнер, главный редактор
10.07.2015

Эта статья была написана для для журнала Сырье и Упаковка.