January 15, 2015
печать

Конференция Natural & Organic Cosmetics: изменение параметров рынка сбыта

How can the brand experience be intensified? What really matters in the international markets and what are the growth strategies for the future? How does e-commerce influence purchasing habits? These and other questions were discussed during the Natural Cosmetics Conference which was held under the motto Natural & Organic Cosmetics-2020. on October 7–8, 2014, in Berlin, Germany.

 

Основные черты современного международного рынка сбыта натуральной и органической косметики – стабильный рост объёмов продаж и настойчивое проникновение этого типа продукции буквально во все категории. В Германии в 2014 году натуральная и органическая косметика достигла пика своей популярности: за последние шесть месяцев в этой стране объём продаж такой косметики увеличился на 11%, по сравнению с предыдущим 2013 годом (напомним, что на территории Германии объём продаж натуральной и органической косметики в 2013 году составил €920 млн.). В целом, ассортимент косметики, продаваемой в Германии, всё больше и больше становится «зелёным», при этом зарубежные производители уверенно завоёвывают немецкий рынок сбыта косметики. Натуральная и органическая косметика достигла больших высот не только в сегменте «люкс», но и в так называемой, категории «частных брендов» или «собственная торговая марка» (СТМ), выпускаемых под эгидой известных сетей розничной торговли. «Частные бренды» характеризуются низкими ценами, которые вполне доступны для рядового потребителя.

Будущее в сфере производства и сбыта натуральной и органической косметики принадлежит тем «крепким» брендам и сетям розничной торговли, которые умеют удивлять покупателей. Сегодня для привлечения внимания потребителей к натуральной и органической косметике нужны абсолютно новые стимулы. Прежние подходы к производству и сбыту натуральной косметики уже устарели. Теперь только применение новейших революционных технологий способно заинтересовать покупателя. Вдобавок, в нынешнее непростое время даже сама манера использования косметики претерпела значительные изменения, что заставляет представителей индустрии красоты вносить существенные коррективы в процесс создания и производства косметической продукции.

Каким образом весь накопленный тем или иным брендом опыт может быть плодотворно использован в качестве нового толчка к успеху? Что на самом деле является важным в продвижении товара на международном рынке сбыта косметики? Какие стратегии гарантированно приведут к увеличению объёмов продаж косметики в будущем? Каким образом интернет-магазины влияют на изменение покупательских привычек? Эти и другие вопросы горячо обсуждались в ходе специальной конференции Natural & Organic Cosmetics, которая проходила с 7 по 8 октября 2014 года в Берлине (Германия).

В этом интересном мероприятии приняли участие 200 делегатов из семи стран. Среди них владельцы известных натуральных косметических брендов, руководители фирм производителей и высокопоставленные представители западной индустрии косметики.

сopyright www.JIC-photo.de сopyright www.JIC-photo.de copyright www.JIC-photo.de

Новая тенденция: стиль жизни –предприимчивость и смекалка

Конференция началась с подробного обзора общей ситуации, сложившейся на международном рынке косметики. Детальный доклад подготовила организатор Natural&Organic Cosmetics, Эльфрида Дамбакер (Elfriede Dambacher). В своём выступлении она особо подчеркнула, что современные потребители оказывают большое влияние на различные аспекты развития мирового косметического рынка. Это привело к смене лозунга Lifestyle of health and Sustainability (LOHAS – «Здоровый образ жизни и борьба за чистую экологию»), который был движущей силой индустрии красоты на протяжении последнего десятилетия, на девиз Lifestyle of Resilience (LOR – «Стиль жизни – покупательская предприимчивость»).

Современный покупатель менее категоричен, чем в прошлом, и его принципы стали гибче, и это помогает ему выживать в сложившейся тяжёлой экономической ситуации. Новое поколение смекалистых потребителей с успехом освоило «продвинутые» способы социального общения (виртуальные социальные сети и мобильный интернет), что привело к формированию новых покупательских привычек и методов поиска желаемого товара. Более того, пути поиска товара для его последующего приобретения получили собственную терминологию: consumer journey (от англ. – путь потребителя). Теперь, как правило, для приобретения товара покупатель не бежит сразу в магазины розничной торговли, перед экраном компьютера или смартфона он ищет оптимальную цену, сравнивает качественные характеристики желаемых товаров и лишь потом решает в какой именно магазин идти за покупкой; во многих случаях товар приобретается непосредственно в интернете.

В своём докладе Эльфрида Дамбакер отметила, что традиционные стратегии маркетинга и пути сбыта товаров массового потребления безнадёжно устарели и перестали быть эффективными в условиях современного развитого рынка. Главной задачей становится теперь умение убедить покупателей, что тот или иной брендовый товар приобрёл новые ценности и важные преимущества – именно в этом сегодня и заключается настоящее искусство маркетинга. Кроме того, стратегия так называемых «смешанных продаж» (on-line/off-line) уже полностью доказала свою высокую эффективность. Представитель американского бизнеса Марк Вутке (Mark Wuttke), в свою очередь, указал на то, что, помимо прочих факторов, рост сектора натуральной косметики зависит также от уровня образованности и информированности потребителей. Когда покупатели осознают преимущества подлинно натуральной и органической косметики, то они отказываются покупать псевдонатуральную косметику – косметические средства «вдохновленные природой» (inspired by nature), формулы которых содержат лишь ограниченный набор натуральных ингредиентов. Однако, по мнению Марка Вутке, косметика, частично содержащая натуральные ингредиенты, играет важную роль стимулятора роста рынка натуральной и органической продукции.

Феномен Oekotest

Особый интерес в ходе конференции вызвало заседание с участием главного редактора популярного немецкого ежемесячного журнала Oekotest, Юргена Стеллпфлага (Juergen Stellpflug). Сотрудники этого издания занимаются тщательным тестированием широкого спектра товаров массового потребления, в том числе и косметики, с 1985 года. Иногда результаты этих проверок уровня качества приводят к полному запрету продаж той или иной продукции в Германии (например, если было выявлено наличие вредных веществ в составе косметической формулы). Журнал Oekotest на протяжении многих лет оказывает большое влияние не только на немецкий рынок сбыта натуральной и экологически чистой продукции, но и на российский, поскольку данный ежемесячник завоевал авторитет и популярность также у некоторых отечественных производителей и потребителей. Сотрудники журнала Oekotest были одними из первых, кто привлёк внимание международной общественности к возможному раздражающему действию эмульгаторов и ПАВ, например, SLS (НАТРИЯ ЛАУРЕТСУЛЬФАТ) или PEG (ПОЛИЭТИЛЕНГЛИКОЛЬ).

Именно благодаря публикациям в Oekotest, эти ингредиенты стали меделенно вытесняться с мирового потребительского рынка, а ведущие производители косметики стремиться выпускать продукцию, которую можно рекламировать как «не содержащую PEG или SLS». В Германии ежемесячник Oekotest пользуется внушительным авторитетом: покупатели полностью доверяют результатам проводимых тестов качественных характеристик продукции, продаваемой на местном рынке. Положительные отзывы экспертов о том или ином продукте, опубликованные в журнале Oekotest, вызывают повышенный интерес покупателей, а логотип Oekotest, присуждаемый редакцией журнала, равноценен официальному сертификату, который гарантирует безопасность товара. Oekotest не взимает платы за использование своего фирменного логотипа – знака качества на упаковке продукции, успешно прошедшей тщательное тестирование, но часто приводит к суровыми судебными штрафами те компании, которые используют ложные, не санкционированные логотипы качества этого влиятельного ежемесячника.

Новый образ потребителей

Специалист по изучению современных тенденций потребительского рынка Лола Гуелденберг (Lola Gueldenberg), выступая перед участниками конференции, рассказала о разных категориях покупателей натуральной косметики: «убеждённые сторонники», «бескомпромиссные», «случайно заинтересованные» и «безразличные» покупатели. Поэтому очень важно заранее разрабатывать рекламные стратегии, которые будут нацелены на конкретные выше указанные категории, а не на общую массу потребителей косметики. По мнению Лолы Гуелденберг, наметился рядмощных тенденций и явлений, которые способны значительно преобразить международный рынок натуральной косметики: нанотехнологии, генная инженерия и биотехнологии, интенсивное развитие сегмента многофункциональных и универсальных средств, а также новейшие яркие течения в сфере создания косметических формул на основе использования натуральных ингредиентов (Science Plus, Tech Vital и Extreme Nature).

Новая стратегия розничной торговли: получение информации в интернете и приобретение товара в традиционном магазине

Всевозможные электронные приложения (apps), блоги и виртуальные сообщества стали ключевыми элементами принятия решения о покупке того или иного товара. Дополнительное влияние на выбор покупателя оказывают его личные приоритеты в таких сферах жизни как экология, общественная этика и здоровье. Представители нового поколения потребителей не только активно обмениваются своим опытом, но и без малейшего колебания доносят своё мнение о продукции непосредственно её производителям, тем самым, эффективно корректируя глобальный рынок сбыта. Александр фон Кейзерлингк (Alexander von Keyserlingk) в своём выступлении объяснил важность умения организовывать особую благожелательную и нестандартную атмосферу в магазинах розничной торговли. Довольные покупатели, как правило, всегда возвращаются в понравившийся им магазин. И, более того, они активно его рекламируют. Одно из преимуществ традиционных магазинов, по сравнению с виртуальными, заключается в возможности создания интерактивной, радостно-эмоциональной атмосферы. Александр фон Кейзерлингк рекомендует не бояться экспериментов и всегда стремиться удивлять посетителей магазинов: «Именно от вас самих и вашей команды зависит успех розничных продаж». Конечно, не следует забывать о категории людей, которые упорно предпочитают покупать в интернет-магазинах. Для них нужно разрабатывать особые концепции рекламы, которые обязательно включатв себя элемент удивления. Каждая торговая организация должна стремиться развивать себя подобно «бренду».

Замечательным примером такой маркетинговой находчивости может служить немецкий интернет-бренд веганской натуральной косметики Naturtalent, продукция которого продаётся исключительно при помощи средств электронной коммерции при содействии Instagram, YouTube, Google, Pinterest. Компьютеризированный анализ объёмов и скорости продаж, персонализированные стратегии, которые разрабатываются специально для разных категорий покупателей, мудрое использование огромного разнообразия интернет-форматов и активное привлечение социальных сетей к рекламе своих товаров помогли завоевать бренду Naturtalent оглушающую популярность в кратчайшие сроки.

Уникальная концепция розничной торговли, нацеленной в будущее, помогла немецкому веб-сайту GreenGlam успешно объединить под своей эгидой не только интернет-магазины, но и традиционные off-line торговые учреждения, удивительным образом помогающих друг другу увеличивать объёмы продаж натуральной косметики. Заметим, что GreenGlam изначально стартовал в роли интернет-аптеки.

Заседание, посвящённое новым тенденциям в розничной торговле, завершилось докладом Сандры Кроегер (Sandra Kroeger). Она рассказала об особенностях женской покупательской психологии, указав не только на ставшие уже типичными методы покупок посредством интернета, характерные для представительниц прекрасного пола, но и объяснив, что на самом деле приводит к принятию решения об on-line приобретении того или иного товара. Согласно результатам многочисленных социологических исследований, в силу некоторых психологических особенностей, мыслительный процесс, приводящий женщину к покупке, происходит не «напрямую», как у мужчин, а по «спирали». Поэтому очень часто, зайдя на ту или иную страницу интернет-магазина с твердым намереньем приобрести какой-то товар, покупательница резко меняет своё решение и покидает магазин, не осуществив намеченное. Умение превращать мыслительную «спираль» в «прямую линию» приносит большой успех любому торговому заведению. Оказывается, простейшие изменения в дизайне страницы интернет-магазина могут существенно помочь решению данной проблемы. Очевидно, что оформление страниц on-line магазинов должно разрабатываться с учётом особенностей как женской, так и мужской психологий.

Социологи выяснили, что 37% женщин делают покупки в интернете полностью полагаясь только на изображение выбранного товара. Значит, важность предоставления покупательницам высококачественного изображения предлагаемого в интернет-магазине ассортимента трудно переоценить. Дополнительно обеспечение возможности прямого контакта с представителями того или иного интернет-магазина, а также получение персональных рекомендаций, помогает заслужить покупательскую лояльность и приверженность. Несомненно, существует острая потребность в проведении новых исследований для выявления особенностей покупательского поведения, присущего различным возрастным категориям женщин. Это поможет оптимизировать предложения, адресованные прекрасной половине человечества.

Меньше – это больше?

Выступление эксперта рыночной экономики и критика непродуманного, бесконтрольного роста объёмов продаж профессора Гаралда Велцер (Harald Welzer) стало одним из ключевых событий конференции. Оживлённый интерес слушателей вызвало заявление профессора Велцера, в котором он утверждает, что постоянный экономический рост крайне вреден, поскольку неизбежно ведёт к краху человеческой цивилизации. Исходя из этого, появляется настоятельная потребность в поиске новых форм экономики и общественного потребления. Ссылаясь на выдержки из знаменитого социологического отчёта Денис Медоуз (Denis Medows) «Пределы роста», опубликованного ещё в 70-ее годы прошлого столетия, профессор Велцер проиллюстрировал примеры избыточного потребления разных категорий товаров, которые, в принципе, не имеют никакой значимости в человеческой жизни.

По мнению авторитетного докладчика, мы должны стремиться не только к меньшим объёмам потребления, но и значительному сокращению производства товаров, что, в свою очередь, незамедлительно скажется на улучшении экологии планеты. В решении этой задачи особое значение приобретают пункты проката и обмена, а также ремонтные мастерские. Мир нуждается не в росте промышленности, а в сокращении потребительской деятельности. Провокационные тезисы профессора Велцер заставили задуматься многих участников конференции – производителей натуральной косметики и представителей сферы розничной торговли.

Главным лейтмотивом конференции Natural & Organic Cosmetics стал поиск новых путей развития индустрии красоты и революционных стратегий для успешного сбыта натуральной косметики. Внимание участников конференции сфокусировали на будущем: каким станет потребитель в 2020 году? В итоге, участники многочисленных дискуссий пришли к выводу, что предугадать характер и особенности будущего покупательского поведения невозможно, но это не должно пугать производителей и продавцов натуральной и органической косметики. Современная динамика развития международного рынка натуральной и органической косметики диктует необходимость вовлечения самих покупателей в сложный процесс пропаганды и сбыта натуральной продукции. Подобная практика, в конечном счёте, позволит лучше понять насущные потребности потребителя и удовлетворить их оптимально.

Для достижения новых высот в бизнесе, представители торговли и производители косметики должны помочь рядовому потребителю преобразиться в требовательного и информированного покупателя, который способен влиять на политику компаний-производителей относительно выпуска их продукции. Данный тип компетентного пользователя уже получил международное наименование – «просьюмер» (от анг. prosumer: professional+consumer – «профессиональный потребитель»). Главное препятствие на пути достижения этой цели – наши собственные привычки. Поэтому преображение мира мы должны начать с преображения себя. В скором времени мы сможем увидеть как участники конференции Natural & Organic Cosmetics - 2014 претворяют в жизнь ценные знания, полученные на этом интересном мероприятии. Напомним, что это была уже седьмая по счету конференция. Несомненно, плодотворное обсуждение волнующих тем продолжится и в будущем. В 2015 году конференция Natural & Organic Cosmetics пройдет с 6 по 7 октября, снова в Берлине.

http://www.naturkosmetik-branchenkongress

Кирстен Хюттнер, главный редактор ekokosmetika.ru - 05.12.2014
Эта статья была подготовлена ekokosmetika.ru и Сырё & Упаковка